Masivas protestas antirracistas, cerca de 150.000 fallecidos como consecuencia del coronavirus, y una cada vez mayor división social, azuzada desde el ámbito político. Son tiempos convulsos para Estados Unidos, y en muchos de los debates en los que el país se mira al espejo y se pregunta qué le está pasando aparece Facebook, probablemente la compañía que mejor ejemplifica
La empresa de Mark Zuckerberg -fundador, CEO y máximo accionista- está particularmente en el punto de mira por su presunto papel como difusor de mensajes de odio en las redes sociales, tanto político como racial. No es la primera vez que Facebook se enfrenta a acusaciones semejantes: el debate está vivo desde las elecciones presidenciales de 2016, que llevaron a Donald Trump a la Casa Blanca. Sin embargo, la muerte a manos de la policía de George Floyd, y las masivas movilizaciones en contra del racismo que provocó y sigue provocando han aumentado la presión sobre Facebook.
A mediados del pasado junio, tres semanas después de la muerte de Floyd, grupos de activistas por los derechos civiles lanzaron la campaña #StopHateForProfit, en la que acusaban a Facebook de beneficiarse económicamente de la publicación de material que incita a la violencia y al odio.
Poco a poco, su campaña ganó velocidad y el 1 de julio ya habían convencido a 600 empresas de retirar su publicidad en Facebook. Algunos de estos anunciantes son tan potentes como Pfizer, Starbucks y Unilever.
El desencadenante de la protesta fue, en gran parte, la actitud de Facebook con una publicación de Trump. En relación con las protestas por la muerte de Floyd, el presidente estadounidense escribió: “Cuando comienza el saqueo, comienza el tiroteo” [“When the looting starts, the shooting starts.”] Twitter ocultó el mensaje por considerarlo una glorificación de la violencia. Facebook mantuvo la publicación sin ningún tipo de advertencia.
Un impacto más reputacional que económico
Varias semanas después del inicio de esta campaña, queda claro que su impacto es mayor en términos de reputación que económicos: en el último mes y medio, la acción, en máximos históricos desde que empezó a cotizar en 2012, apenas ha caído un 2%.
Uno de los motivos es que Facebook tiene una cartera de anunciantes enormemente diversificada, con un peso significativo de las pequeñas y medianas empresas. Según datos de la consultora MoffettNathanson, los 100 mayores anunciantes de Estados Unidos aportan el 60% de la facturación publicitaria de las cadenas generalistas de televisión y casi el 50% de la televisión por cable. En el caso de Facebook son solo una quinta parte de sus ingresos publicitarios.
En consecuencia, si Facebook toma medidas para atajar esas acusaciones de difundir mensajes de odio no será por presiones económicas. Lo hará por convencimiento de su responsabilidad social o porque la regulación le obligue.
La compañía de Zuckerberg lleva años defendiendo su lucha contra los mensajes de odio, moviéndose en una fina línea en la que también defiende la libertad de expresión. ¿Cuándo unos mensajes son parte de un debate político y cuando una llamada al odio?
Facebook tiene que contestar a esa pregunta constantemente, y asegura que se toma muy en serio la lucha contra el discurso del odio, con sistemas automatizados capaces de detectar el 89% de los mensajes peligrosos para la convivencia antes de que se publiquen. Pero, como dice Jonathan Greenblatt, CEO de la Liga Antidifamación, fundada en 1913, “Ford no podría vender sus coches si dijese que el 89% tiene cinturones de seguridad que funcionan”.
Sea o no creíble y honesta la apuesta de Facebook por un discurso político y social más sano, parece que el péndulo está girando hacia una mayor regulación, especialmente si, según explicaba un artículo del semanario británico The Economist, el demócrata Joe Biden gana las elecciones presidenciales de noviembre. Se trata de ordenar el debate social y político según unas normas básicas, en las que todos asuman su responsabilidad. Y la de las poderosas empresas tecnológicas es muy grande.