Un reciente informe de la firma de análisis Credit Suisse pronosticaba que Inditex, la multinacional española propietaria de la marca Zara, acabaría vendiendo sus prendas en Zalando, un ‘marketplace’ de origen alemán. El mismo vaticinio que hacía con el otro gran gigante textil europeo, H&M. Sería, según Credit Suisse, un paso no solo lógico sino también necesario ante la rápida evolución del comercio físico, en franco retroceso acelerado por la pandemia.
Zara ya lleva un tiempo apostando por su propio ecommerce, Zara.com, donde también parece estar alcanzando la eficiencia que caracteriza a Inditex. En 2019 las ventas online suponían un 14% de su facturación, y su objetivo es llegar al 25% en 2022. Pero ese crecimiento podría ser insuficiente.
¿Están condenadas todas las marcas, incluso las más fuertes, como Zara, a diversificar sus puntos de venta apostando por estos ‘marketplaces’? A priori, será el consumidor el que acaba decidiendo; mientras se respeten las reglas del libre mercado y todos jueguen con las mismas reglas, poco hay que decir.
Pero el debate se vuelve más complejo si se analiza en sí el mercado de los ‘marketplaces’. Zalando puede ser un caso de éxito, pero, si hablamos de ‘marketplaces’, hay que hablar de dos empresas que están entre las diez más valiosas del mundo por su capitalización bursátil. Y, upps, ninguna de ella es europea.
Hablamos de Amazon y Alibaba, que con su marketplace Aliexpress domina el mercado chino, el mayor del mundo por volumen, con 800 millones de compradores online. En Occidente, ese papel es para Amazon, que está presente de forma directa en 18 países, entre ellos los principales mercados de la UE. En 2020 abrió en dos nuevos países europeos, Holanda y Suecia. Pero su mayor fortaleza está en Estados Unidos, donde tiene una cuota de mercado, según la consultora eMarketer, del 38,7%.
Respecto a la UE, Amazon se encuentra con poca competencia de otros marketplaces en Italia y España, mientras que en países como Francia -un país con empresas de retail muy fuertes-, Holanda y Polonia el mercado está más competido.
Lo bueno y lo malo de Amazon
Muchas pymes logran acceder a nuevos mercados gracias al canal de distribución de Amazon. Venden más, se internacionalizan, crecen. Este hecho, tan machaconamente repetido por la propia compañía estadounidense, es cierto, tan cierto como que las empresas que utilizan Amazon saben que han de someterse a las estrictas reglas del marketplace, que penalizan cualquier fallo o mala crítica. Amazon da oportunidades, pero las cobra caras. Y todo con esa ‘opacidad algorítmica’ tan propia del dominio de las ‘big tech’. Amazon actúa como un juez que aplica un Código Penal al que solo él tiene acceso.
Por no hablar de la posibilidad de que, una vez detectado el éxito de un producto que distribuye, Amazon utilice la información para lanzar su propia alternativa. Si los vendedores tienen esta mosca tras la oreja, no es sin motivo. El pasado noviembre la Comisión Europea acusó a Amazon de usar de manera abusiva los datos que obtiene de otras empresas que utilizan la plataforma, con el objetivo de vender sus propios productos. «Debemos asegurar que el rol dual de las plataformas con poder de mercado, como Amazon, no distorsiona la competencia», dijo entonces la vicepresidenta de la Comisión, Margrethe Vestager.
Por tanto, tal vez la cuestión no sea si apostar por el propio ecommerce o por un Marketplace, por un zara.com o un Zalando. The key is in the rules of the game. Si un jugador adquiere demasiado poder, se convierte en un peligro. Y eso es, nos tememos, lo que está sucediendo con Amazon.
